5 Normas para aplicar el Marketing Digital a una estrategia de negocios
En el mundo digital, ya no es posible tener una brecha entre lo que dices y lo que haces. Todo, desde las redes de distribución de los centros de atención al cliente hasta la investigación y desarrollo, debe respaldar el posicionamiento de una empresa. No solo se trata de consistencia de mensaje, se trata de supervivencia.
Dicho de otra forma, el posicionamiento ya no es un problema de marketing, sino de la empresa. El director ejecutivo necesita articular, claramente, la urgencia de estas nuevas realidades y unir a la organización. El marketing digital es importante para el seguimiento, tanto en términos de respaldar a la dirección ejecutiva en determinar el posicionamiento correcto y en ser el pegamento que une las diferentes parte de la empresa. ¿Por qué? Porque armado con la voz del mercado y una perspectiva que llega desde el exterior, el marketing está mejor equipado para ayudar a las diferentes áreas de la empresa.
Sin embargo, muchos grupos de marketing no está preparados para asumir este tipo de rol de liderazgo. Están atrapados en sus silos tácticos, ya sea por carencia de habilidades, visión o su lugar en la empresa. Algo de amor, recursos y respaldo de la dirección ejecutiva transformará el marketing en uno de los mejores amigos de la dirección ejecutiva.
Para lograr esto, el marketing debe adoptar cinco responsabilidades clave y debe:
1. Representar la voz del mercado
La mayoría de empleados no aportan beneficios tangibles en su silo o en su indicador clave de desempeño (KPI por sus siglas en inglés) en el mercado, pese a todas los esfuerzos de la dirección ejecutiva. El marketing comprende (o debería hacerlo) la voz del mercado en sus distintas formas, desde clientes (y no clientes) hasta analistas de temas de tendencias en redes sociales. El marketing debe ser catalizador cultural que comprende y gestiona el conocimiento que la empresa tiene sobre el mercado.
2. Ser el campeón de la experiencia en general.
Cuando las personas interactúan con las empresas, conservan fragmentos de la experiencia. La experiencia digital es diferente de la física. La web social ha incrementado la urgencia de abordar esta fragmentación porque los clientes pueden, con facilidad, identificar y amplificar cualquier inconsistencia entre lo que una empresa dice (posicionamiento) y hace.
3. Ser el administrador de la marca
Este tradicional papel de marketing ha dado un nuevo giro porque las empresas ya no tienen control de su marca. En su lugar, los profesionales del marketing tienen un papel más sutil: trabajan con grupos internos (como servicio al cliente) para humanizar la marca e influenciar (en vez de imponer) cómo aquellas paredes corporativas externas usan la marca.
4. Capitalizar los conocimientos
Por primera vez, el marketing tiene la capacidad de tener una visión de los clientes en tiempo real. El uso del mercado, clientes y datos sociales, todos juntos, permite que el marketing tenga una macrovisión (piensa en los datos equivalentes de un focus group) que haga que la empresa pueda observar y reaccionar en el momento, al igual que los humanos. En el marketing de retail, son las ofertas instantáneas en los pasillos las que hacen que los consumidores tomen decisiones de compra; en el mundo tecnológico, puede ser añadir contenido a la espera de la reacción de los usuarios de una página web. El director de marketing debe aprender cómo aplicar tanto el arte como la ciencia en el marketing.
5. Ser el integrador y la fuerza multiplicadora de la empresa
La mayoría de grandes empresas está diseñada de varios silos, por geografía, producto o función. El marketing necesita superar estas tres divisiones (incluyendo la suya) y pensar holísticamente sobre el valor general, posicionamiento, mensajes integradores y conocimientos de la empresa.
Al poner en práctica estos consejos, los directores de marketing verán cómo el modelo de negocio cambia con el tiempo y juega un papel importante en la realización de las cosas. Los directores ejecutivos necesitan darle el permiso para realizar eso. Juntos, estas cinco responsabilidades añaden algo muy poderoso: la habilidad de que el marketing visualice y prevea el futuro.
Artículo escrito para Eferwebscencia por cortesía de Luiggi Santamaría CEO de Staff Digital, agencia de marketing en Lima, Perú.
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